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酷云互动发布报告揭秘最具增长力的快消广告流
更新时间:2019-08-10
 

  六合神童42884,广告人有一句老话:我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。然而媒体数字化的推动和精准投放能力的提升,正在慢慢改变这种局面。当下的市场环境中,品牌主比以往任何时候都更关心广告投放的ROI(投资回报率),他们正在逐渐找到最适合自己的传播渠道和传播方式。

  酷云互动近日发布的《快消行业New TV广告投放研究报告》证实了这种变化。报告显示,相比于移动端和PC端,对转化更具针对性的New TV广告正越来越受到注意。在2018-2019年,New TV广告保持了极高的增长速度,即使受到大环境的影响有所回落,依然高于其他类型的广告。广告投放的形式也越发多元,品牌方与大量综艺节目合作,打造了多种软性植入的广告投放形式。

  酷云互动的数据还发现,在快消品行业发现New TV流量蓝海的进程中,饮料正成为尝到最多甜头的品类。

  2018年以来,快消行业在PC端的广告投放持续负增长,移动端的增幅则相对稳定。最为令人瞩目的则是New TV领域,在2018年第一季度,NEW TV广告流量增长的幅度接近移动端的6倍。即使进入2019年,广告行业整体出现一定波动,New TV广告增长依然坚挺,预计Q2季度的增幅会继续提升。

  高速增长的结果就是市场份额水涨船高。数据显示,自2017年Q3以来,New TV广告监测流量份额不断提升,至2019年Q1,已占整体广告流量份额的15.1%,在品牌营销上的作用越来越凸显。

  New TV的广告流量,大部分来自于快消品行业。通过酷云大数据可以发现,无论是硬广还是软广,快消品的投放份额都相对2018年有所提升,尤其是软广,快消品的份额从略高于三分之一,直接猛增至50%。New TV点播端,快消品所占广告份额本来就高达62%,依然有所提升,截止到2019年5月达到64%。

  快消品在New TV领域展开的投放,软广和硬广呈现出两种完全不同的生态特征。

  硬广方面,冬季的投放明显更多,夏季次之。尤其是1月,每年都是广告投放的峰值。酷云数据分析师指出,春节前的集中投放是快消品领域的一大特征,一月的峰值表现,主要受到饮料和食品两大品类的影响。

  软广方面则呈现出相反的特征,夏天是投放的高峰期,尤其是6月,尽量年都是全年最高。分析师称,软广投放的周期,很大程度上受到节目安排的影响,近两年六月为全年峰值,均源于一线综艺节目比较集中。“另外还有一个比较机缘巧合的因素,2018年和2019年的6月都有五个周五、周六,软广在当月的投放比例因此就会有所提升。”

  软广投放的趋势主要受到饮料的影响,特别是到了2019年,数据显示饮料类软广呈现爆发式的增长,俨然成为驱动快消品New TV广告营销的核心动力。

  广告营销对于快消品来说是一条生命线。汽车、母婴、运动品牌等等都可以选择投放或不投放,但对快消行业来说,广告投放则是一个“规定动作”。

  酷云互动发布的报告显示,2019年,快消品在New TV渠道投放硬广的TOP10分别是君乐宝,伊利,德芙、康师傅,兰蔻,欧莱雅,士力架,可口可乐,美汁源,雪碧。其中特别引人瞩目的是君乐宝和康师傅,相对于2018年排名上升超过50位,堪称快消广告最大黑马,其中君乐宝更是一举超过长期霸榜的伊利登上第1宝座。数据显示,君乐宝的主要投放渠道为江苏卫视和东方卫视,伊利主要投放的则是湖南卫视和浙江卫视,康师傅则较为均衡。

  软广投放方面,2019年仍由伊利霸榜。TOP10分别是伊利,君乐宝,郎牌,景田,贝因美,珀莱雅,蒙牛,百岁山,战马,健智宝。值得注意的是新增品牌战马和健智宝,战马冠名《花样中国》,通过多达18种软性植入的形式进行曝光,曝光总时长近55000秒,总关注度一跃提升878%。

  报告以一款日化品牌的投放策略为例,说明了为何New TV广告如今备受广告主青睐。基于电视媒体数字化的背景,New TV广告可以组合投放多场景,精准高效触达目标人群。数据显示,电视端各类广告投放形式至少可以给该品牌带来200%的转化提升,其中New TV广告投放的转化提升达到1183%。

  随着电视、户外等大屏媒体逐渐被数字化,以及激烈的市场环境让品牌主越发重视广告投入带来的实际转化,高效、精准的New TV营销与投放形式快速崛起,开始发挥越来越重要的作用。快消品行业因其特殊性,具备了广告投放风向标一样的价值,可以预见,将有更多行业从快消品身上得到借鉴,进而挖掘出New TV更为多元、丰富的营销价值。

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